Промяна на потребителското поведение
През последните 3 години в бизнеса с облекло и аксесоари се наблюдава съществена промяна в потребителското поведение, обусловена от нахлуването на т.нар. fast fashion* брандове. Ако преди години в съзнанието на българския клиент „марка” беше синоним на престижно и качествено, то в момента след навлизането на H&M, Bershka, Stradivarius, New Yorker, LC Waikiki и останалите подобни производители, представата на средния потребител се преобърна от „марковото е скъпо” в „марковото може и да не е скъпо”.
Това накара масовия клиент, който преди това отделяше пари по 2-3 месеца, за да се сдобие с желаните продукти на Sisley, Pepe или Levi’s, да се преориентира към Colin’s, New Yorker и Zara, които също имат рекламни визии с известни лица и също са на първите корици на модните списания. Тези брандове превзеха търговските центрове и легитимираха своето присъствие редом със старите фешън икони.
През последните години, клиента все по- масово срвнява цената на определена категория продукти, без оглед на разликата в търговската марката. Не отчитайки добавената стойност на качествените стоки, носещи посланието и историята на изградения бранд. Потребителите пренаредиха критериите си, на първо място все по- често е факторът цена, след което идва удобството и едва на края е марката.
Друг аспект от промяната в мисленето на клиентите е, все по- широкото навлизане на интернет търговията, което автоматично води до постоянно сравняване на цените от електронните магазини с тези в традиционните търговски обекти. При това сравняване много малко хора отчитат факта, че онлайн се предлагат ограничен брой продукти на временни акции и предимно стари колекции.
Целият този ценови натиск води до силно ограничаване на разнообразието и актуалността на предлаганите колекции в магазините оперираните от български компании. Което пък, от своя страна, рефлектира върху клиентите, които са склонни да пазаруват маркови стоки на съответните цени, ограничавайки техният избор и възможности.
Този нов икономически климат води до хаос на пазара, изразяващ се в нерегламентираното и постоянно бълване на акции, промоции и намаления в търговските обекти, за разлика от световната практика според която има точно фиксирани дати за сезонните намаления и всички оператори на магазини са длъжни да се съобразяват с това. Този безпорядък и борбата основно на полето на цената, се отразяват сериозно и върху потребителските нагласи. Клиентите разглезени от този начин на предлагане се ориентират главно към намалената стока и дори се стига до абсурдния момент да се „пазарят” с консултант- продавачите. Регламентираните цени започват да се „изпаряват”.
В следствие на това се появява и друга практика- масовото предлагане на карти за отстъпки, което девалвира тяхната ценност. В един момент такива карти стават притежание на безброй много клиенти, които по никакъв начин не засвидетелстват своята лоялност към съответния бранд.
В постоянната битка за вниманието на клиента се загубват идентичността на марката и стилът на пазаруване. Всичко започва да опира единствено до сравняване на цени, от което губят и търговците и клиентите.
Още една последица от навлизането на мастодонтите в търговията с облекло и аксесоари е отражението им върху кадрите в магазините и съответно начинът по който това рефлектира върху обслужването. Големите вериги не предлагат сървиз, а от друга страна дават високи за бранша заплати, което демотивира служителите в останалите компании и съответно сваля нивото на предлаганото обслужване.
С всички тези промени може да си зададем следните въпроси:
- Дали марките от среден клас имат бъдеще на българския пазар, а и не само на него? Фалитите от последната една година на Mexx и Playlife, поставят под въпрос оцеляването на динозаврите в модната индустрия. В България тяхното съществуване е още по- застрашено поради факта, че на нашият пазар те са представени от родни оператори с все по- намаляващи финансови ресурси.
- Дали това разлезване на крайния клиент няма накрая да изиграе лоша шега на самия него?
- Друг интересен въпрос е дали ще оживеят всички новопостроени търговски центрове, или ще станем свидетели на тяхното затваряне и преструктуриране?
На всички тези въпроси предстои да получим отговори в най- близко бъдеще. Но според мен, за съжаление, отговорите са очевидни и днес.
С оглед на цялата ситуация, описана до тук, не остава много да се направи от българските фирми, опериращи в модната индустрия, за да се справят с капризните, ценово ориентирани потребители. Основното, към което трябва да се насочат е намирането на канали за активна комуникация с клиентите, както и активното разработване на нестандартни и иновативни програми за лоялност.
Друго, което може да помогне за надрастването на моментната реалност е стремежът за покачване нивото на обслужване, постижимо чрез обучение на персонала и изграждане на мотивационни схеми за заплащане към служителите. Също така би помогнало и въвеждането и следенето на определени ключови показатели за продажбите и за предствянето на всеки продавач- консултант.
Подобна „борба” за превъзпитаването на клиентите в същността си е непрекъснат процес, чиято крайна цел, освен запазването на позция, е и налагането на определен стил на предлагане и съответно и на търсене.
*fast fashion по аналогия с fast food, използва се, за да се определят марките, които бълват постоянно новки колекции, осланяйки се на всичко, което е актуално за деня, без оглед на неговите ценност и качество
